E-E-A-T to kierunek określający co wpływa na pozytywny wizerunek marki i pozycjonowanie witryny. Obejmuje jakość contentu, SEO, technologię witryny a wszystko to w kontekście użyteczności dla odbiorców.
Jeśli zależy ci, żeby algorytmy uznały twoją markę i witrynę za doświadczonego i godnego zaufania partnera musisz zbudować sobie tę wiarygodność krok po kroku. E-E-A-T to skrót od Experience (doświadczenie), Expertise (ekspertyza), Authoritativeness (autorytet), Trustworthiness (zaufanie). To bardzo pojemna koncepcja, a jej celem nadrzędnym jest tworzenie Internetu jako miejsca użytecznego i bezpiecznego. Brzmi nierealnie 🙂, ale co szkodzi spróbować.
Internet contentem stoi – tylko jaka jest jego jakość?
Każdego dnia do sieci trafia nowy content w ilości niewyobrażalnej liczonej w terabajtach. Teksty, grafiki, zdjęcia, video. Treści lifestylowe, biznesowe, dotyczące zdrowia, edukacyjne, poradnikowe, specjalistyczne i naukowe. Jedne merytoryczne inne nie.
Bo skoro to content promuje stronę, konsekwencją tego stała się jego masowa produkcja. Priorytetem jest by szybko, łatwo i skutecznie karmić algorytmy i wybić stronę. Farmy treści i strony zapleczowe zalały internet, a frazy kluczowe i linki sypały się jak z rękawa. Szybko stało się jasne, że nie ma innego wyjścia, trzeba zmusić twórców do tworzenia contentu lepszej jakości. Tym samym Google postanowił ukrócić nadużycia i z uporem maniaka wciąż to robi, cyklicznie wprowadzając kolejne aktualizacje. Zważywszy na ilość i jakość contentu generowanego z pomocą AI, będzie to niekończąca się historia.
Aktualizacje algorytmów związane z jakością treści
Każda zapowiadana aktualizacja wprowadza lekką nerwowość. Nic dziwnego. Zdarzało się już bowiem, że taki update powodował mocne zawirowania, a spadki zaliczali wszyscy 🙂.
Pierwsza aktualizacja dotycząca jakości contentu pojawiła się w 2011 roku. Panda Update miała wyeliminować strony z niskiej jakości treścią i duplikaty, w których frazy były upychane na oślep. W 2012 aktualizacja Penguin i w 2016 Fred zajęły się treściami z nadmierną ilością linków i reklam.
W 2017 roku update Medic zajął się treściami medycznymi z obszaru Your Money Your Life i ich wiarygodnością. W 2021 Helpful Content Update rozpoczął premiowanie witryn z wartościowymi treściami. Pomiędzy nimi wskakiwały aktualizacje, dzięki którym algorytmy coraz lepiej radziły sobie z rozpoznawaniem kontekstu i intencji wyszukiwania, które nie opierają się wyłącznie na frazie kluczowej. Nastał czas E-E-A-T.
Doświadczenie, autorytet, wiedza, zaufanie
Doświadczenie i wiedza specjalistyczna budują autorytet w branży. Z czasem przychodzi zaufanie a za tym konsument.
Jednak w przesyconym informacjami świecie internetu widoczność i wysoka pozycja nie jest wcale taka oczywista, nawet jeśli jest się w danej dziedzinie specjalistą. Żeby dotrzeć do swoich odbiorców, trzeba się napracować. Z całą pewnością porządnie zbudowana witryna temu sprzyja. Jakie strony promują algorytmy?
Rzetelne informacje są ważne, ale uwaga, dla każdego będzie to oznaczać coś innego, ponieważ każdy z nas trafia do sieci z jakąś intencją wyszukiwania. Raz chcemy coś kupić, ale to szybkie zakupy nie wymagające specjalnego researchu – wtedy najważniejsza będzie szybka obsługa czy intuicyjny panel strony. Innym razem przed zakupem będziemy drążyć temat i szukać informacji o dostępnych opcjach – wtedy docenimy opisy, zestawienia, opinie i artykuły wyjaśniające te różnice. Gdy szukamy przepisu – wiadomo, że sięgniemy po przepis osoby wiarygodnej, lepiej nie ryzykować, że danie nam nie wyjdzie. Gdy potrzebujemy informacji na konkretny temat, znowuż będziemy musieli poszukać głębiej. Sugestie od AI może i będą jakąś wskazówką, ale zapewne zechcemy dotrzeć do źródła, wejdziemy na strony i zatrzymamy się na tych, gdzie eksperci odpowiadają na nasze pytania w sposób zrozumiały.
Merytoryka cały czas splata się z użytecznością.
Co w takim razie powinno znaleźć się na Twojej stronie, w kontekście branży i oferty, żeby spełniać te wymagania?
Przykłady treści E-E-A-T na stronie
Sekcja FAQ
FAQ spełnia wszystkie wymagania koncepcji E-E-A-T. Pokazuje doświadczenie twórcy, porządkuje informacje na stronie i podkreśla te najważniejsze. Ułatwia użytkownikom korzystanie z witryny i zrozumienie oferty. Dzięki tej sekcji komunikacja przebiega w naturalny sposób, ponieważ zawiera najczęściej nurtujące klientów pytania. Sekcję tę elastycznie można umieścić jako osobna podstrona, pod wpisem blogowym, opisem kategorii czy oferty. Wszędzie tam, gdzie jest potrzeba uzupełnienia informacji na dany temat.
Case studies
Studium przypadku to kolejny przykład treści, które budują wiarygodność i pokazują doświadczenie marki. Konkretne przykłady osadzone są w kontekście i ujęte w historię z ciągiem przyczynowo-skutkowym – to się dobrze czyta. Uzupełnione danymi i statystykami, które potwierdzają eksperckość marki. Wartością dodaną są analiza i własna opinia, które czynią tekst oryginalnym. Case studies to informacje podane w lekkiej i przystępnej dla odbiorcy formie, które pokazują ścieżkę ewentualnej współpracy, zaangażowanie w projekt co buduje zaufanie.
Topical authority
O topical authority mówimy w kontekście całej witryny, gdy treści na stronie są uporządkowane, uzupełniają się, a każdy kolejny tekst rozszerza tematykę, tworząc w ten sposób wyczerpujący obraz zagadnienia. Dla odbiorców to przede wszystkim pełen zestaw informacji dostępnych w jednym miejscu. Dla algorytmów znak, że stoi za tym doświadczenie i wiedza. Nieoficjalnie topical authority jest jednym z czynników rankingowych wpływających na widoczność strony i cytowanie jej fragmentów w przeglądzie od AI.
Czy to łatwe do zrobienia? Nie. Wymaga czasu i strategii działania. Wrzucanie treści bez planowego linkowania, uzupełniania luk i fraz może przynieść odwrotny skutek – chaos i kanibalizację treści. Klient z takiej strony szybko ucieka. On nie ma czasu na rozszyfrowanie usługi. Jeśli nie jest ona czytelna, nie budzi zaufania.
Co z treściami tworzonymi przy użyciu AI?
To jest bardzo kontrowersyjny temat. Ponad 88% marketerów przyznaje, że korzysta z możliwości szybkiego i tańszego generowania contentu, a coraz więcej deklaruje, że będzie z tego korzystać w przyszłości. Jedni tą technologią się zachłysnęli, inni dopiero testują, ale wszyscy zgodnie twierdzą, że jednak jest taniej i szybciej. Paradoksalnie jako konsumenci nie chcemy contentu generowanego przez AI, nie ufamy mu, a ten, który jest zgodnie z obecnym wymogiem oznaczony jako tworzony przy użyciu AI, jest gorzej odbierany i częściej irytuje.
Sam Google zachęca do inspirowania i wspomagania się narzędziami AI. To wyraźna wskazówka, że nie należy 1:1 publikować tego, co wygenerowane. Bez redakcji człowieka mającego wiedzę specjalistyczną, który zweryfikuje poprawność i rzetelność informacji, doda autentyczne emocje i historię oraz poda to bez sztucznych konstrukcji językowych, jakość będzie pozostawiała wiele do życzenia. To się tak ładnie nazywa 😉 humanizacja.
Pytanie: jaki update zafunduje nam w przyszłości Google, żeby wyeliminować bezwartościowy AI slop, którego nikt nie raczył zweryfikować?
Co jeszcze wpływa na wzrost wskaźnika E-E-A-T dla danej witryny?
- Pozytywne wzmianki o marce (brand signals), czyli rekomendacje, cytowania w artykułach branżowych i recenzjach zewnętrznych. Tylko merytoryczne treści mają szansę na taki przekaz.
- Struktura treści i całej strony. W tym: prosty, ale nie infantylny język, formatowanie dla lepszej czytelności tekstu, nagłówki, które zapowiadają akapit, boldowania, listy, infografiki, dostępność witryny (opisy i audiodeskrypcja), UX i UI na stronie, oraz wysoka sprawność techniczna strony (szybkość ładowania się, znaczniki schema. org, przekierowania).
- Transparentna polityka zwrotów, jasny cennik, opinie. Łatwo dostępne dane kontaktowe: NIP, adres fizyczny, telefon, strona „O nas”).
- Bezpieczeństwo korzystania ze strony. Zrozumiały i dostępny regulamin oraz polityka prywatności, dbałość o RODO, zabezpieczenia SSL, bardzo ważne w czasach gdy personalizacja ułatwia nam życie kosztem naszych danych.
- Odpowiedzialność za treści YMYL, czyli dotyczące zdrowia, finansów, prawa i strony transakcyjne. Są poddawane szczególnej weryfikacji, ponieważ dezinformacja w tych obszarach może mieć bardzo poważne konsekwencje.
- Biogramy autorów treści zwłaszcza specjalistycznych, żeby zweryfikować, czy mają doświadczenie i wiedzę niezbędną do ich napisania.
Czego Ty oczekujesz od treści w internecie? Najprostszy wyznacznik E-E-A-T
E-E-A-T to wskazówki, jak swoje doświadczenie przekuć w merytoryczne treści dla innych i jak je zaprezentować. Tak naprawdę nie stoją za tym żadne skomplikowane teorie i działania. Wręcz przeciwnie, kryteria E-E-A-T dają dużą swobodę działania, pozwalają na kreatywność i oryginalność.
Na pewno w życiu codziennym jesteś konsumentem i korzystasz z sieci. Zastanów się. Czego zawsze najpierw szukasz na stronach? Jakie masz wobec nich oczekiwania? Co Ci ułatwia korzystanie ze stron, co utrudnia? Skoro oczekujesz jakości od innych, sam ją dostarczaj.
